“太陽能行業(yè)，皇明的宣傳點(diǎn)是最多的！”“皇明經(jīng)常推出一些新思路，有力地推動(dòng)了太陽能行業(yè)的發(fā)展！”“皇明的傳播，堪稱在某些階段的經(jīng)典！”……作為中國太陽能第一品牌，品牌價(jià)值達(dá)到51億，正如有關(guān)專家指出：皇明品牌的積淀一則產(chǎn)品質(zhì)量過硬，二則對品牌重視，三則站在行業(yè)的高度不僅僅做企業(yè)而且在做事業(yè)，且重視品牌傳播，單項(xiàng)傳播響亮，但缺乏整體傳播主線，主題多而雜，系統(tǒng)性不足。的確，回顧“太陽能敢與名牌家電同臺(tái)競美”、“為了子孫的藍(lán)天白云”、“科技帶動(dòng)文明”、“倡導(dǎo)綠色生活，營建綠色家園”、“用名車概念造全新熱水器”、“讓一億家庭用上太陽能”、“三高odco”、“冬天好用是標(biāo)準(zhǔn)”等等，每一次傳播點(diǎn)的推出，絕對是一個(gè)階段的震撼！但是，當(dāng)一個(gè)宣傳點(diǎn)剛要形成宣傳高潮的時(shí)候，又被另一個(gè)新宣傳點(diǎn)取代，給品牌的持續(xù)傳播打了折扣！
為什么終端促銷員不能很好地講解？為什么業(yè)務(wù)人員感到無所適從？為什么有些經(jīng)銷商不能很好地執(zhí)行？
周理民認(rèn)為，品牌傳播沒有可持續(xù)的關(guān)鍵是自身認(rèn)識(shí)的問題。當(dāng)一個(gè)宣傳點(diǎn)宣傳一陣子后，我們沒有做市場調(diào)研，沒有了解大眾對該宣傳點(diǎn)的認(rèn)識(shí)程度，自以為已經(jīng)“家喻戶曉了”，故鳴鑼收金，又匆匆準(zhǔn)備下一個(gè)戰(zhàn)場，結(jié)果是我們經(jīng)常開辟新戰(zhàn)場，卻沒有鞏固已有的戰(zhàn)果，造成品牌傳播的斷層即不可持續(xù)性。
第二、一味表現(xiàn)個(gè)性化的品牌核心價(jià)值�；拭髌放拼嬖诹硪煌怀鰡栴}就是品牌核心價(jià)值個(gè)性化不夠銳利，什么都想做，什么都想宣傳，品牌內(nèi)涵不明確，往往在宣傳時(shí)，東一榔頭，西一錘子，包羅萬象，缺乏系統(tǒng)性，宣傳策劃者彷徨到底該宣傳什么，促銷講解者郁悶不知從何下手，競爭對手驚詫我們的創(chuàng)新能力，消費(fèi)者霧里看花不知我們講些什么。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的語言，品牌更多是消費(fèi)者容易感知的價(jià)值語言，這種價(jià)值語言應(yīng)該是持續(xù)的、長久的、具有相當(dāng)固定性的，不應(yīng)該是今天是這個(gè)聲音，明天是那個(gè)聲音。
第三、對品牌資源挖掘不夠。一個(gè)品牌應(yīng)該說具有人、財(cái)、物、影響力、認(rèn)知度、傳播力、經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)等多方面的豐富資源，品牌資源挖掘?qū)τ谝粋�(gè)企業(yè)品牌管理能力是一個(gè)巨大的考驗(yàn)。品牌資源主要來自產(chǎn)地文化與品牌人文資源。我們過去的宣傳是重德州之外的宣傳而輕德州本土的宣傳；重企業(yè)自身形象宣傳而很少挖掘普通員工在企業(yè)發(fā)展中的作用使其在社會(huì)上放大；沒有把德州較深厚的文化底蘊(yùn)結(jié)合起來宣傳；對本土人才和“創(chuàng)業(yè)元老”挖掘不夠；對諸多的品牌資源缺乏有效的整合。太陽能品牌自然資源與人文資源非常豐富，隨著社會(huì)的進(jìn)步，太陽能消費(fèi)已是一種文化、一種身份、一種地位、一種情趣、一種思想、一種情懷、一種時(shí)尚的象征，太陽能品牌核心價(jià)值變得越來越豐富，太陽能品牌傳播必須要有卓越的策劃來實(shí)現(xiàn)這種天衣無縫的傳承與對接，需要博大的中國文化和地域文化為背景的深度襯托，必須對豐富的品牌不斷挖掘。
第四、品牌傳播系統(tǒng)策略的支持不夠。多年來，我們在市場推廣上顯得轟轟烈烈、井然有序，但在品牌傳播上卻缺乏完整性系統(tǒng)性。我們自己的點(diǎn)子層出不窮，又引進(jìn)了好幾個(gè)知名策劃公司。當(dāng)一個(gè)策劃公司發(fā)現(xiàn)了一個(gè)策劃點(diǎn)，我們就立即利用媒體公關(guān)進(jìn)行傳播，這種傳播表面上熱火朝天，實(shí)際上缺乏統(tǒng)一主線主線，更談不上品牌策略的系統(tǒng)支持了。如此品牌傳播的“近視眼行為”，必將帶來可持續(xù)的缺失。所以，我們必須建立系統(tǒng)的品牌策略支持，實(shí)現(xiàn)品牌與市場有效交融。
第五、沒有進(jìn)行很好的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。的確，我們有良好的經(jīng)營思路，我們有光榮與夢想，我們不斷推出新產(chǎn)品，但品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃卻較薄弱。品牌規(guī)劃不是對原來品牌名稱的簡單遞延，它是一個(gè)品牌可持續(xù)的指南針。當(dāng)我們對新產(chǎn)品密集的傳播與推廣后，市場肯定會(huì)迅速成長，但與老產(chǎn)品的沖突卻十分明顯，導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不明晰。我們之所以能夠保持第一品牌的地位，就是目前太陽能行業(yè)缺乏品牌。所以我們必須：提高創(chuàng)意能力與技巧，加強(qiáng)平面廣告、影視傳播等方面的技巧與品牌維護(hù)上的能力；突出品牌個(gè)性化，在傳播上一定要統(tǒng)一一個(gè)聲音，尊重消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知，以加強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知；整合品牌資源；智慧規(guī)劃品牌戰(zhàn)略；整合營銷傳播。
周理民，中國社會(huì)科學(xué)院市場學(xué)會(huì)品牌委常務(wù)理事，2010中國十大最具實(shí)戰(zhàn)策劃專家，博銳管理在線2012最受歡迎專欄作者評選冠軍，先知營銷策劃傳播機(jī)構(gòu)董事長、總經(jīng)理，首席品牌策劃。其旗下的先知策劃機(jī)構(gòu)榮獲“中國企業(yè)綜合策劃能力四星級企業(yè)”、“2010中國十大最具影響力策劃機(jī)構(gòu)”、“2010中國十大最佳策劃金牌案例”等多項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)。新能源行業(yè)資深品牌營銷策劃專家、評論家，企業(yè)新聞公關(guān)策劃傳播專家，高級編輯